Che cos’è il marketing della ristorazione

Molti di noi hanno sentito pronunciare la parola marketing, ed ormai questo termine è diventato parte integrante di molte conversazioni d’affari, di meeting, di riviste specializzate. E’ praticamente un termine molto usato, spesso abusato, del cui esatto significato pochi però sono a conoscenza.

Una definizione classica del marketing lo indica come “quel complesso di attività volte ad identificare i bisogni dei consumatori per cui è possibile creare quei prodotti atti a soddisfare questi stessi bisogni. Ovviamente “l’attività” non si ferma qui.
In altre parole, si cerca di dare alla gente quello che la gente vuole.

Nel settore della ristorazione, il marketing potrebbe essere definito come “il processo di ottenere i giusti prodotti e servizi per i giusti clienti, al tempo giusto, nel posto giusto, al prezzo giusto”.
Come si può notare, il vocabolo ricorrente è “giusto”.

La moderna industria della ristorazione non può più prescindere dall’utilizzo del marketing come utile strumento di guida nell’attività di ogni giorno.
Dalle catene di fast food ai ristoranti tradizionali, sia che siano gestiti da gruppi societari oppure dal singolo proprietario, l’utilizzo delle tecniche di marketing acquista ogni giorno sempre più importanza, pena l’espulsione dal mercato, prima o poi.

Certamente, ci sono dei contesti urbani (Roma, Milano, Firenze, per esempio), dove il singolo operatore impegnato a vario livello nella ristorazione, potrà continuare a vivere e, forse, prosperare per molto tempo ancora. La differenza fra costoro e chi utilizza le tecniche di marketing, è la stessa che passa fra un bagnante in barca a vela ed un comandante di battello: il primo naviga a vista, il secondo segue la rotta.

Nessuna attività che voglia definirsi imprenditoriale può prescindere dall’utilizzo delle tecniche di marketing.
Nella ristorazione (ma diciamo pure nell’industria dell’ospitalità di cui la ristorazione è parte), l’utilizzo delle tecniche di marketing riveste una importanza particolare proprio per la natura stessa del business. L’industria manifatturiera crea il prodotto, lo commercializza e non in molti casi riceve un feedback dalla clientela; nell’industria della ristorazione, il prodotto viene “confezionato” quasi simultaneamente al suo consumo e nella quasi totalità dei casi il cliente lo consuma sullo stesso posto di produzione.

Le caratteristiche principali di quest’ultimo aspetto risiedono nella duplice natura che il prodotto-servizio riveste: è al tempo stesso “tangibile” (il prodotto) che “intangibile” (il servizio). Altra caratteristica importante che rende ancor più marcata la differenza fra l’industria manifatturiera e quella dell’ospitalità è che in quest’ultima, dato l’alto impiego di capitale umano, la qualità del prodotto-servizio è meno uniforme.
E’ chiaro a questo punto perché l’utilizzo delle tecniche di marketing è vitale per il successo di una impresa di ristorazione.
Il management di queste imprese deve gestire fatti di diversa natura, ma tutti strettamente correlati fra loro per garantire il successo finale.
Riconosciuta quindi la relativa intangibilità del mix prodotto-servizio, in che modo può il management fare marketing con successo?
Esistono diverse strategie che possono essere adottate, ma alcune di queste costituiscono i cardini dell’azione:

Primo, riconosciuto il fatto che l’industria della ristorazione è ad alta densità di capitale umano, il personale deve essere scelto con la massima attenzione ed altrettanto addestrato. Personale di scarsa qualità oppure male addestrato può rovinare in pochi minuti sforzi aziendali durati settimane o anche mesi di lavoro.

Secondo, il personale può dare un notevole contributo a rendere più “tangibile” il servizio.

Terzo, la parte tangibile del mix del prodotto-servizio può essere “tagliata” su misura del cliente (quante volte ci si sente negare una richiesta al ristorante perché è diversa da quello che facciamo sempre tutti i giorni!).

Quarto, l’ambiente nel quale il tutto si svolge è di grandissima importanza. Creare e mantenere una determinata situazione ambientale diventa fattore critico di successo oppure di insuccesso per l’impresa. Ciò include molti fattori, da quelli tangibili come il decoro, l’ambientazione, la pulizia, l’illuminazione, le divise del personale, ecc., a quelli intangibili come il senso di sicurezza, la sensazione di relax, il sentirsi benvenuto. Tutti fattori che sono senz’altro nella possibilità di controllo da parte del management.

A questo punto è chiaro come il marketing impegni il management su più fronti, e come perciò nessuna impresa può pensare di sopravvivere tanto a lungo senza l’utilizzo di esso.
Nel corso di queste lezioni, vedremo quali tecniche sono a disposizione del management per “pilotare” l’impresa in chiave marketing-oriented e come queste siano fra di loro tutte interdipendenti per cercare di arrivare al successo finale.

 

Dott. Emanuele Addabbo

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