Il Marketing Mix per le Aziende della Ristorazione

Il termine marketing mix è stato coniato negli anni ‘60 da Neil Borden, affermato consulente aziendale statunitense. Un altro guru del marketing, autore di molte pubblicazioni e libri sulla materia, il prof. Philip Kotler, ha creato l’etichetta identificativa del marketing mix conosciuta come le quattro “P”:

1) Prodotto
2) Posto
3) Promozione
4) Prezzo

Per raggiungere il successo nel marketing di una impresa di ristorazione, il manager deve prestare molta attenzione agli elementi costitutivi di queste quattro componenti, e deve essere in grado di dosare bene fra loro questi elementi nel tempo, poiché la continua evoluzione della ristorazione richiede un rapido adattamento della gestione ai cambiamenti in atto.

Ovviamente, non esiste nessuna formula magica o ricetta universalmente valida che possa garantire il successo. Se così fosse, non si spiegherebbe perché molte imprese escono dal mercato ogni anno. E’ certo però che utilizzando le linee guida del marketing le possibilità di successo sono di gran lunga superiori e molti managers sono in grado di dare un senso più compiuto alla loro attitvità. Sono cioè in grado di individuare in tempo gli scostamenti fra quanto doveva essere e quanto sta accadendo.

Precedentemente abbiamo detto che la ristorazione si compone di aspetti tangibili ed intangibili. Alcuni studiosi ritengono che anche la classificazione delle quattro “P” sia inadeguata al settore e vanno oltre questa impostazione proponendone una diversa, costituita da un mix di tre sottoprodotti:

1) Mix del prodotto-servizio
2) Mix della presentazione
3) Mix della comunicazione

Ad ogni buon conto, sia che ci si riferisca all’impostazione tradizionale che a questa ultima, entrambe hanno una notevole influenza nell’attività del management che utilizza questi principi per impostare la strategia di marketing.
Va ricordato però che, per quanto il management si sforzi di dosare questi elementi fra di loro, alcuni fattori esterni all’organizzazione e fuori dalla possibilità di controllo di questo, possono influenzare l’andamento della gestione sia direttamente che indirettamente.
Questi fattori sono: percezione, attitudini e comportamenti della clientela.

Il piano di marketing
Per gestire in chiave “Marketing Oriented” è necessario prima di ogni altra cosa impostare un piano di marketing. Non è un compito difficile, però richiede molta applicazione in termini di ore investite, costo del personale addetto, ricerca, aggregazione, analisi dei dati necessari.
Uno dei maggiori problemi per gli operatori della ristorazione è che il piano di marketing non venga completamente sviluppato ed implementato. Per soddisfare questa necessità, l’operatore deve ricavare dati da fonte diverse e combinarli tutti insieme in un piano logico ed unificato. Spesso, l’inesperienza, la mancanza di continuità e non ultimo l’assenza di un minimo di procedure aziendali, rendono vano lo sforzo iniziale facendo cadere la possibilità per l’azienda di diventare consapevole del proprio potenziale.
La formulazione di un ben organizzato piano di marketing, può portare a risultati gestionali di notevole valore, ma presenta comunque sia dei vantaggi che degli svantaggi.
I primi sono nella capacità dell’azienda di seguire meglio le evoluzioni del mercato, di fronteggiare e sopportare i cambiamenti, di essere di aiuto al management nella possibilità di cogliere questi segnali di cambiamento e di apportare le modifiche necessarie al piano di marketing in tempo utile.

Senza dati su cui ragionare, il management non sarà mai in grado di stabilire gli scostamenti fra i risultati raggiunti e quelli prefissati.
Gli svantaggi sono nello sforzo necessario ad elaborare ed implementare il piano, sia in termini di tempo che di costo dell’intera operazione. questi costi però, se il piano viene impostato correttamente, sono di gran lunga inferiori ai benefici che ne possono derivare. Inoltre, se il piano non è stato impostato bene, oppure si basa su dati ed osservazioni errate, può non produrre gli effetti desiderati se non addirittura procurare altri danni alla gestione. E’ questo il motivo per cui alcuni manager considerano la pianificazione di poco o nessun valore.

Un corretto approccio al piano di marketing comprende le seguenti attività:
– Stabilire gli obiettivi
– Identificare punti di forza versus punti di debolezza
– Elencare le strategie alternative disponibili
– Scegliere la strategia migliore
– Sviluppare un piano di azione dettagliato
– Implementare il piano
– Valutare i risultati del piano

 

Dott. Emanuele Addabbo

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