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Gli addetti alle vendite hanno bisogno di motivazione e incentivi

Gli addetti alle vendite nei pubblici esercizi, negli hotel, nei bar, nella ristorazione e in tutto il settore dell’ospitalità molto spesso non hanno una reale motivazione e propensione alla vendita, per una ragione molto semplice: non hanno nessun vantaggio economico nel dare qualcosa in più, anzi, al contrario per loro questo significa aumentare il proprio carico di lavoro a fronte di uno stipendio standard, senza incentivi, provvigioni o alcun tipo di benefit. In sintesi, tutto ciò significa che aumentano le ore lavorative, aumentano le mansioni da svolgere, aumentano le responsabilità, ma la paga rimane sempre la stessa.

Il personale addetto alle vendite, che ha un contatto diretto con il cliente e a cui è demandata la funzione fondamentale di generare profitti per l’impresa, soffre in maniera non indifferente della mancanza di un effettivo riconoscimento per lo svolgimento di tutte quelle semplici azioni che però, soprattutto grazie ad una formazione adeguata e alla giusta motivazione, possono incrementare le vendite, i profitti e la reputazione positiva dei clienti. Alcuni esempi possono essere: suggerire delle scelte dal menu ai clienti indecisi, proporre abbinamenti, consigliare il vino migliore per accompagnare il pasto, e tanto altro ancora.

Tuttavia, molto spesso nella realtà lavorativa il personale è fortemente demotivato, perché guadagna poco e lavora tanto. Questo è abbastanza evidente un po’ ovunque, ma si fa finta di non comprenderlo. Per aumentare il volume delle vendite e il rispettivo profitto che ne consegue bisognerebbe lavorare molto sul personale, in particolare sarebbe opportuno curare attentamente e strategicamente:

– la formazione, che deve essere costante e puntare sullo sviluppo di una padronanza nella conoscenza del menu, delle materie prime e dei prodotti in vendita, nell’uso delle tecnologie che facilitano lo svolgimento delle mansioni e nell’impiego di tecniche di vendita avanzate (es. up-selling);
– la presentazione, in quanto cura personale, ordine e pulizia, gentilezza e cordialità rappresentano fattori cruciali soprattutto quando si tratta della prima impressione;
– le capacità comunicative, che sono sempre più importanti per comprendere meglio i gusti dei clienti, migliorare la propria offerta e offrire un servizio personalizzato e su misura per tutte le esigenze di ogni cliente.

Questi sono solo alcuni dei punti sui quali intervenire per incentivare il personale e puntare ad aumentare le vendite. Qualcuno potrebbe anche essere contrario a questa filosofia, considerando il personale più come un costo da sostenere – a fronte di risultati evidentemente poco brillanti – piuttosto che come delle vere e proprie risorse. La domanda è: quanto fatturato si perde per effetto di una scarsa motivazione nel vendere? La verità è molto semplice: tutti gli addetti alle vendite, vale a dire camerieri e personale di sala, sono a tutti gli effetti gli ambasciatori del proprio brand nel momento in cui si interfacciano con i clienti; riconoscere ad ogni dipendente una percentuale di provvigione per ogni tavolo servito o per ogni conto superiore ad un certo importo, predisporre dei premi e dei benefit, stimolare una sana competizione tra colleghi – piccoli suggerimenti gestionali per motivare ed incentivare alla vendita tutti i dipendenti!

Marketing e ristorazione

Il marketing della ristorazione per promuovere un locale di successo

Se operi nel grande mercato della ristorazione, ricoprendo un ruolo manageriale nella gestione di un ristorante o di un pubblico esercizio, potrebbe interessarti qualche suggerimento su come migliorare il tuo business.

Anche se non esiste una formula magica o regole definite che possano garantire il successo di un locale che opera nella ristorazione, un buon Food & Beverage Manager deve conoscere ed applicare le strategie di marketing più adeguate per massimizzare la popolarità ed i profitti della propria attività economica. Una definizione classica definisce il marketing come “il complesso di tecniche ed attività intese a porre merci e servizi a disposizione del cliente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, bilanciando correttamente costi e previsione di profitto per l’azienda e pianificando nel dettaglio l’esperienza del consumatore”. In altre parole, si dà alla gente quello che la gente vuole. Nel settore della ristorazione, che comprende un’offerta sempre più variegata di ristoranti, bar e pubblici esercizi, il marketing rappresenta il processo di fornire i giusti prodotti e servizi ai giusti clienti, nei tempi giusto, nel posto giusto e al prezzo giusto.

La moderna industria della ristorazione non può più prescindere dall’utilizzo del marketing come strumento vitale nell’attività di ogni giorno per soddisfare i clienti ed ottimizzare i profitti. Dalle grandi catene di fast food ai ristoranti tradizionali, l’utilizzo delle tecniche di marketing acquista sempre più importanza, pena l’esclusione dal mercato. La differenza fra chi fa marketing e chi invece no, sostanzialmente, è la stessa che c’è fra una barca a vela ed una crociera: la prima naviga a vista senza allontanarsi troppo dalla costa, la seconda viaggia in mare aperto seguendo una rotta con tappe ben precise.

Naturalmente, una buona strategia di marketing per risultare efficace richiede grande pianificazione, concretizzandosi nella realizzazione del marketing mix. Questo termine è stato coniato negli anni ‘60 da Neil Borden, affermato consulente aziendale, ed indica la combinazione di variabili controllabili, dette leve decisionali di marketing, che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Philip Kotler, un altro guru del marketing e autore di molte pubblicazioni e libri sulla materia, ha successivamente creato l’etichetta identificativa del marketing mix conosciuta come il modello delle 4 P: product, place, promotion, price – ovvero prodotto, posto (nel caso della ristorazione si intende la location), promozione e prezzo.

Il prodotto è chiaramente l’elemento basilare di tutto il marketing mix. Nell’industria della ristorazione il prodotto viene ordinato e realizzato quasi simultaneamente al suo consumo e nella quasi totalità dei casi il cliente lo consuma nello stesso posto di produzione. Le caratteristiche principali di quest’ultimo aspetto risiedono nella duplice natura che il prodotto-servizio ristorativo riveste: è al tempo stesso tangibile (il prodotto in senso stretto, in tal caso il cibo consumato) ed intangibile (il servizio da parte di camerieri e responsabili di sala). Risulta quindi fondamentale curare minuziosamente la qualità del prodotto, gestendo aspetti complessi come la scelta e l’approvvigionamento di materie prime e prodotti enogastronomici, il menu engineering e la definizione di menu e ricettari stagionali e la verifica dietetica degli stessi (analizzando parametri importanti come il valore nutrizionale di ogni portata, le grammature e la presenza di eventuali allergeni).

Il posto, ovvero la location di un ristorante o pubblico esercizio – e dunque sia l’ubicazione geografica sia il design interno del locale – rappresenta certamente un elemento molto importante nel marketing mix. I clienti di un ristorante ricercano non solo la degustazione di piatti squisiti e un servizio impeccabile, ma si aspettano anche di consumare il proprio pasto in un ambiente pulito, accogliente e suggestivo. Molte attività ristorative fanno leva proprio sulle potenzialità della propria location per attrarre clienti.

La promozione, nel marketing mix di un’attività ristorativa, comprende un insieme di attività analitiche molto importanti per ottenere successo imprenditoriale e risultati economici positivi. Il primo passo consiste nel monitorare attentamente il mercato, analizzandone punti di forza, punti deboli, minacce ed opportunità concrete (analisi SWOT): se una nicchia del mercato è già satura, è sconveniente fare investimenti senza idee realmente innovative capaci di catturare l’attenzione di potenziali consumatori. In seconda battuta, è molto importante osservare l’operato dei principali competitors: la chiave del successo sta nella differenziazione rispetto alla concorrenza, formulando un’offerta esclusiva ed innovativa che presenti caratteri distintivi ben definiti. Naturalmente, è fondamentale anche scegliere con cura i mezzi di comunicazione da implementare nella propria strategia promozionale, elaborando un giusto mix tra media tradizionali (ad esempio inserzioni su riviste e quotidiani, spot radiofonici o televisivi) e nuovi media o media digitali. Il web è ricco di opportunità: si può aprire e gestire attivamente un sito web aziendale, curare la propria presenza online sui principali motori di ricerca (realizzando, ad esempio, schede aziendali indicizzate che indicano indirizzo, orari di apertura, recapiti telefonici e recensioni) e sfruttare i principali social media per interagire in modo diretto con il pubblico pubblicando contenuti di qualità e offerte promozionali last-minute in tempo reale (la cosiddetta istantocrazia, ossia l’estrema dinamicità dell’attuale società digitale e mobile).

Il prezzo, infine, è l’elemento che sintetizza tutto il marketing mix. Ma come si calcola un prezzo giusto? Quali fattori bisogna considerare? Il prezzo rappresenta il valore economico, in termini monetari, che viene richiesto al cliente per consumare una determinata pietanza del menu, in un luogo e in un tempo precisi. Si tratta, sostanzialmente, del costo che si chiede al cliente per vivere una determinata esperienza: ad esempio, gustare un piatto gourmet sperimentale, frutto della creatività dello chef, mentre si sorseggia della birra o del vino introvabili presso altri locali o nella grande distribuzione della vendita al dettaglio, serviti da personale di sala cordiale e preparato, in un locale pulito e con un design interno accattivante ed ubicato in una location suggestiva. In estrema sintesi, il prezzo è dato dal valore del prodotto (costo di approvvigionamento della materia prima, costo della manodopera per la sua realizzazione e per il servizio, valore medio di mercato per lo stesso prodotto), dal valore attribuito alla location (ad esempio, in qualità di vicinanza ad importanti mete turistiche o in punti nevralgici di grandi centri urbani) e anche dal valore attribuito al tempo di consumo (mediante l’applicazione del tariffario flessibile del revenue management nella ristorazione, con indicatori tipici come il RevPash, ovvero un processo che mira ad ottimizzare l’occupazione dei coperti in ogni fascia oraria).

Appare chiaro come il marketing impegni il management aziendale su più fronti e nessuna impresa può pensare di rimanere competitiva sul mercato senza fare marketing: progettare strategie ed attività promozionali orientate al mercato e mirate al raggiungimento di obiettivi precisi, verificabili e misurabili è la chiave del successo per un ristorante.

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PILLOLE DI COACHING – Quanto è importante il personale in un locale?

Non cercate camerieri, ma piuttosto, cercate addetti alle vendite!

Chi genera valore economico in un locale sono gli “addetti alle vendite”.

Se l’ufficio commerciale dii una grande aziende dovesse funzionare male, salterebbe a gambe all’aria…non vedo perchè lo stesso principio non deve valere nella ristorazione!

Eppure, molti degli imprenditori del settore ignorano questa semplice regola di base, e delegano, quella che è la funzione più importante di qualsiasi organizzazione, cioè LA VENDITA a figure il cui unico criterio di valutazione è:

– Quanto mi costano? (no, quanto mi fatturano, ma quanto mi costano).

A riprova di quello che vado affermando, nella vostra prossima esperienza come clienti in un qualsiasi locale, ponete l’attenzione su come gli addetti alla vendita, pardon, al servizio, sono interessati a fare proposte allettanti o a proporvi alternative, laddove non sia disponibile, ciò che avete chiesto.

Non c’è orientamento alla vendita, e chi non è orientato alla vendita è destinato a subire il peso dei costi di gestione come un male inevitabile.

I COSTI diventano un problema, quando perdiamo di vista i RICAVI!

Emanuele Addabbo