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ciclo di vita prodotto ristorante

Il ciclo di vita del prodotto ristorativo

L’andamento dei prodotti durante il loro ciclo di vita, quel periodo cioè che va dal lancio commerciale alla loro dismissione oppure rigenerazione, rappresenta un fattore di analisi molto importante per il management di un’azienda. Il concetto di fondo si basa sulla constatazione che tutto, in natura, ha un suo principio ed una sua fine. Fra questi due estremi si verifica una serie di attività la cui incidenza comporta il successo, o il fallimento, di una nuova proposta al dettaglio.

Questo principio, naturalmente, trova una valida e concreta applicazione anche nel mondo della ristorazione. Ristoranti, pub, fast food, bar e cafès, tutte queste attività, grandi e piccole, hanno sicuramente un proprio menu per presentare e promuovere le pietanze, le portate principali e i piatti forti oggetto dell’offerta rivolta ai clienti.

Ma quando viene lanciato un nuovo prodotto – nel caso di un ristorante, quando viene inserito un nuovo piatto nel menu – com’è possibile tenerne sotto controllo l’analisi del ciclo di vita?

Il Ciclo di Vita del Prodotto (CVP) si compone di cinque stadi, dei quali il secondo ed il terzo possono anche sovrapporsi a seconda che il modello venga utilizzato per spiegare le fortune, o al contrario le disgrazie, di una catena di ristorazione; oppure, più semplicemente, per spiegare l’andamento delle vendite di un nuovo piatto del menu presente sul menu.

Gli stadi o fasi del CVP sono:

1) Introduzione, vale a dire quell’insieme di operazioni relativi alla fase di progettazione del prodotto, la sua realizzazione e il lancio commerciale, naturalmente con il supporto di una strategia di marketing pensata appositamente per posizionare il nuovo prodotto ‘nel posto giusto al momento giusto’.

2) Espansione conservativa, si tratta della fase iniziale di ‘vita effettiva’ del prodotto, ovvero un periodo di tempo iniziale dove gradualmente si valutano alcuni fattori molto importanti quali la copertura sul mercato, le prime impressioni da parte dei clienti e i dati prettamente economici legati alle vendite.

3) Espansione rapida, si tratta di una fase di sviluppo cruciale per il ciclo di vita di un prodotto ancora fresco di lancio sul mercato, poiché indica un momento di maturazione e di crescita importante, testimoniata da dati oggettivi come il fatturato, l’aumento di clientela fidelizzata e l’emergere di recensioni sempre positive, e soprattutto può rappresentare un’interessante finestra di incremento del valore economico che caratterizza l’intera organizzazione.

4) Maturità stazionaria, quando un prodotto viene lanciato con successo sul mercato e mantiene una crescita positiva costante nel tempo si raggiunge la piena maturazione del prodotto, una fase delicata dove chi si occupa di management deve necessariamente svolgere un’analisi approfondita dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce che gravitano intorno al mercato di riferimento (la cosiddetta analisi SWOT – strenghts, weaknesses, opportunities, threats) per identificare le giuste operazioni da sviluppare in futuro.

5) Declino o rigenerazione, si tratta di una fase ambivalente dove si fanno i conti con le decisioni prese in materia manageriale in relazione alla gestione del prodotto; l’asso nella manica da giocare in questo momento è certamente l’innovazione, un complesso insieme di strategie di product design e di marketing per mantenere viva l’attenzione del mercato sul prodotto – pena, l’inevitabile declino dello stesso.

Il management ha a disposizione diversi strumenti per pilotare l’andamento del prodotto lungo tutto il suo arco di vita, potendo cioè decidere se accelerare o rallentare il passaggio da una fase all’altra. Questi strumenti sono gli elementi costitutivi del marketing mix (le cosiddette 4 P – product, price, promotion, place). Per poter identificare con un buon grado di esattezza la posizione di un prodotto all’interno del suo CVP e per poter elaborare adeguate strategie aziendali, bisogna però disporre di alcuni dati rilevanti:

 

1) Informazioni sulle vendite e sul fatturato di uno specifico prodotto

2) Individuazione di fenomeni di tendenza più competitivi all’interno del mercato in cui si opera

3) Identificazione dei cambiamenti nel mix del prodotto-servizio, in base ad un’attenta ed approfondita analisi delle reazioni di mercato

4) Studio del CVP di altri prodotti simili, con l’obiettivo di individuare sia gli errori commessi nella gestione del prodotto (per non commetterli ancora!) sia le strategie manageriali che hanno riscontrato successo

5) Proiezione delle vendite, ovvero preparare una previsione del fatturato potenziale attribuibili alla gestione di uno specifico prodotto

6) Localizzazione dell’attuale posizione del prodotto all’interno del suo CVP, vale a dire la comprensione chiara e precisa dell’ ‘età’ del prodotto in relazione al proprio mercato di appartenenza

 

L’analisi di questo insieme di dati e informazioni permette ai responsabili del management di “leggere” correttamente il ciclo di vita di un prodotto ed individuare le strategie vincenti per generare maggiore valore economico per la propria azienda. Per i ristoratori valgono gli stessi principi: non basta presentare sul proprio menu un nuovo interessante piatto capace di catturare l’attenzione dei clienti per la sua denominazione o per la descrizione che ne viene fatta, occorre offrire al consumatore una pietanza unica, una vera e propria ‘esperienza da vivere’ che rappresenti una novità nella propria nicchia (ad esempio, se si gestisce una pizzeria, presentare ai clienti nuovi impasti e/o condimenti) e un prodotto-leader. Valutandone attentamente il product design, curandone la fase promozionale per il lancio commerciale ed analizzandone metodicamente le performances, il successo del proprio prodotto gastronomico sarà assicurato.

 

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Marketing e ristorazione

Il marketing della ristorazione per promuovere un locale di successo

Se operi nel grande mercato della ristorazione, ricoprendo un ruolo manageriale nella gestione di un ristorante o di un pubblico esercizio, potrebbe interessarti qualche suggerimento su come migliorare il tuo business.

Anche se non esiste una formula magica o regole definite che possano garantire il successo di un locale che opera nella ristorazione, un buon Food & Beverage Manager deve conoscere ed applicare le strategie di marketing più adeguate per massimizzare la popolarità ed i profitti della propria attività economica. Una definizione classica definisce il marketing come “il complesso di tecniche ed attività intese a porre merci e servizi a disposizione del cliente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, bilanciando correttamente costi e previsione di profitto per l’azienda e pianificando nel dettaglio l’esperienza del consumatore”. In altre parole, si dà alla gente quello che la gente vuole. Nel settore della ristorazione, che comprende un’offerta sempre più variegata di ristoranti, bar e pubblici esercizi, il marketing rappresenta il processo di fornire i giusti prodotti e servizi ai giusti clienti, nei tempi giusto, nel posto giusto e al prezzo giusto.

La moderna industria della ristorazione non può più prescindere dall’utilizzo del marketing come strumento vitale nell’attività di ogni giorno per soddisfare i clienti ed ottimizzare i profitti. Dalle grandi catene di fast food ai ristoranti tradizionali, l’utilizzo delle tecniche di marketing acquista sempre più importanza, pena l’esclusione dal mercato. La differenza fra chi fa marketing e chi invece no, sostanzialmente, è la stessa che c’è fra una barca a vela ed una crociera: la prima naviga a vista senza allontanarsi troppo dalla costa, la seconda viaggia in mare aperto seguendo una rotta con tappe ben precise.

Naturalmente, una buona strategia di marketing per risultare efficace richiede grande pianificazione, concretizzandosi nella realizzazione del marketing mix. Questo termine è stato coniato negli anni ‘60 da Neil Borden, affermato consulente aziendale, ed indica la combinazione di variabili controllabili, dette leve decisionali di marketing, che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Philip Kotler, un altro guru del marketing e autore di molte pubblicazioni e libri sulla materia, ha successivamente creato l’etichetta identificativa del marketing mix conosciuta come il modello delle 4 P: product, place, promotion, price – ovvero prodotto, posto (nel caso della ristorazione si intende la location), promozione e prezzo.

Il prodotto è chiaramente l’elemento basilare di tutto il marketing mix. Nell’industria della ristorazione il prodotto viene ordinato e realizzato quasi simultaneamente al suo consumo e nella quasi totalità dei casi il cliente lo consuma nello stesso posto di produzione. Le caratteristiche principali di quest’ultimo aspetto risiedono nella duplice natura che il prodotto-servizio ristorativo riveste: è al tempo stesso tangibile (il prodotto in senso stretto, in tal caso il cibo consumato) ed intangibile (il servizio da parte di camerieri e responsabili di sala). Risulta quindi fondamentale curare minuziosamente la qualità del prodotto, gestendo aspetti complessi come la scelta e l’approvvigionamento di materie prime e prodotti enogastronomici, il menu engineering e la definizione di menu e ricettari stagionali e la verifica dietetica degli stessi (analizzando parametri importanti come il valore nutrizionale di ogni portata, le grammature e la presenza di eventuali allergeni).

Il posto, ovvero la location di un ristorante o pubblico esercizio – e dunque sia l’ubicazione geografica sia il design interno del locale – rappresenta certamente un elemento molto importante nel marketing mix. I clienti di un ristorante ricercano non solo la degustazione di piatti squisiti e un servizio impeccabile, ma si aspettano anche di consumare il proprio pasto in un ambiente pulito, accogliente e suggestivo. Molte attività ristorative fanno leva proprio sulle potenzialità della propria location per attrarre clienti.

La promozione, nel marketing mix di un’attività ristorativa, comprende un insieme di attività analitiche molto importanti per ottenere successo imprenditoriale e risultati economici positivi. Il primo passo consiste nel monitorare attentamente il mercato, analizzandone punti di forza, punti deboli, minacce ed opportunità concrete (analisi SWOT): se una nicchia del mercato è già satura, è sconveniente fare investimenti senza idee realmente innovative capaci di catturare l’attenzione di potenziali consumatori. In seconda battuta, è molto importante osservare l’operato dei principali competitors: la chiave del successo sta nella differenziazione rispetto alla concorrenza, formulando un’offerta esclusiva ed innovativa che presenti caratteri distintivi ben definiti. Naturalmente, è fondamentale anche scegliere con cura i mezzi di comunicazione da implementare nella propria strategia promozionale, elaborando un giusto mix tra media tradizionali (ad esempio inserzioni su riviste e quotidiani, spot radiofonici o televisivi) e nuovi media o media digitali. Il web è ricco di opportunità: si può aprire e gestire attivamente un sito web aziendale, curare la propria presenza online sui principali motori di ricerca (realizzando, ad esempio, schede aziendali indicizzate che indicano indirizzo, orari di apertura, recapiti telefonici e recensioni) e sfruttare i principali social media per interagire in modo diretto con il pubblico pubblicando contenuti di qualità e offerte promozionali last-minute in tempo reale (la cosiddetta istantocrazia, ossia l’estrema dinamicità dell’attuale società digitale e mobile).

Il prezzo, infine, è l’elemento che sintetizza tutto il marketing mix. Ma come si calcola un prezzo giusto? Quali fattori bisogna considerare? Il prezzo rappresenta il valore economico, in termini monetari, che viene richiesto al cliente per consumare una determinata pietanza del menu, in un luogo e in un tempo precisi. Si tratta, sostanzialmente, del costo che si chiede al cliente per vivere una determinata esperienza: ad esempio, gustare un piatto gourmet sperimentale, frutto della creatività dello chef, mentre si sorseggia della birra o del vino introvabili presso altri locali o nella grande distribuzione della vendita al dettaglio, serviti da personale di sala cordiale e preparato, in un locale pulito e con un design interno accattivante ed ubicato in una location suggestiva. In estrema sintesi, il prezzo è dato dal valore del prodotto (costo di approvvigionamento della materia prima, costo della manodopera per la sua realizzazione e per il servizio, valore medio di mercato per lo stesso prodotto), dal valore attribuito alla location (ad esempio, in qualità di vicinanza ad importanti mete turistiche o in punti nevralgici di grandi centri urbani) e anche dal valore attribuito al tempo di consumo (mediante l’applicazione del tariffario flessibile del revenue management nella ristorazione, con indicatori tipici come il RevPash, ovvero un processo che mira ad ottimizzare l’occupazione dei coperti in ogni fascia oraria).

Appare chiaro come il marketing impegni il management aziendale su più fronti e nessuna impresa può pensare di rimanere competitiva sul mercato senza fare marketing: progettare strategie ed attività promozionali orientate al mercato e mirate al raggiungimento di obiettivi precisi, verificabili e misurabili è la chiave del successo per un ristorante.